04/09/2007

A década atual é assinalada por um expressivo crescimento no poder de compra das crianças latino-americanas. Super expostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas também nas compras dos adultos.

De 2005 a 2006, o percentual de influência das crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo "Crianças mandam: mudando a relação de poder entre as crianças e as mães latino-americanas".
Realizada em junho de 2007 pela TNS, empresa britânica de pesquisas customizadas que há quatro anos monitora o comportamento de compra de crianças e adolescentes na América Latina, a pesquisa foi feita em cinco países - Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México e ouviu crianças de até nove anos e suas mães.

A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as compras da família, mas as influenciam bastante. Crianças de 3 a 6 anos não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já as de 7 a 9 anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de griffe, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos segmentos adultos.

Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, as crianças são estimuladas a ingressar mais cedo no universo adulto, absorvendo modas, hábitos e comportamentos inadequados para a sua fase de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, tornam-se agentes para sensibilizar o restante da família. "As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço", afirma. Basta olhar os comerciais para constatar: os anúncios de produtos para adultos contêm apelos infantis como o uso de animação, efeitos especiais e crianças como atores, excesso de cores e mascotes”.

Segundo a TNS, a facilidade de acesso das crianças à tecnologia e à informação faz com que, em comparação com aquelas que nasceram na década de 90, as de hoje tenham noções mais exatas de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelem preocupação com o meio ambiente - indícios de que poderão vir a ser consumidores conscientes no futuro. Em contrapartida, a força do marketing as transforma em pequenos hedonistas que acompanham o comportamento dos adultos e buscam um estilo de vida voltado para a satisfação dos prazeres individuais. "O que faz a diferença hoje é que as marcas se comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir", diz a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi.

Pais e filhos

Na América Latina, a taxa de natalidade caiu pela metade na última década e o número de casamentos por 1000 habitantes está 25% menor. No mesmo período, o número de divórcios aumentou 30%. Com a crescente participação feminina no mercado de trabalho (aumento de mais de 30%), entrou em cena outro fator: a culpa. A pesquisa mostrou que os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora são os que mais cedem aos apelos dos filhos, movidos principalmente pelo sentimento de culpa. Um levantamento recente do Ibope confirma: mais da metade das mães que trabalham gostaria de se dedicar apenas aos filhos.

O estudo da TNS também constatou que todas as crianças entrevistadas tinham consciência da própria força para a realização de suas vontades e exerciam poder ditatorial para conseguir o que queriam. "As crianças sabem exatamente como persuadir os pais a comprarem o que desejam, até porque a propaganda, muitas vezes, as insufla a usarem técnicas de chantagem emocional. E os pais, além de se sentirem culpados pela ausência junto aos filhos, atendem aos apelos consumistas como forma de compensar a falta de atenção", avalia Isabella Henriques. Ela adverte, entretanto, que a criança precisa de limites reais para a construção de um comportamento social adequado. "A insistência do pedido traz embutido o anseio por ter seus impulsos contidos", ensina. A pesquisadora observa que os pais se ausentam cada vez mais, em grande parte também porque o assédio midiático sobre eles faz com que acreditem nos apelos que atrelam seu sucesso pessoal aos hábitos de consumo.