15/05/2012

Vinte mil pares de tênis vendidos em 2009 e mais de um milhão em 2012, conforme projeção. O sucesso comercial do Projeto Coca-Cola Shoes impulsionou o crescimento da Sugar Shoes (Picada Café/RS) no mercado nacional e também serviu de referência a projetos de licenciamento da marca internacional de refrigerantes no setor calçadista em outros países.

A trajetória e os próximos passos da Coca-Cola Shoes são apresentados pelo gestor de novos negócios da Sugar Shoes, Paulo Schneider, responsável pelo bem-sucedido projeto de licenciamento. Segundo o executivo, a parceria com a empresa gaúcha foi a primeira experiência de licenciamento da Coca-Cola no segmento de calçados, que, hoje, em decorrência dos resultados positivos obtidos no Brasil, possui projetos similares em outros dez países.

A primeira etapa do projeto, em 2009, teve como principal desafio transmitir os valores da marca Coca-Cola – felicidade em movimento, entre eles – a um novo segmento de produtos, o calçado. "Durante seis meses, mergulhamos no universo da marca, ouvimos clientes e realizamos pesquisas", conta Schneider.

As informações obtidas no período permitiram desenvolver produtos (tênis) em sintonia com as tendências de moda e o conceito da marca internacional, que foram aprovados pela matriz nos Estados Unidos. Os desafios seguintes foram a distribuição segmentada (sem grande volume e mantendo os valores da marca) e as estratégias de comunicação, atividade esta realizada em conjunto com a Invento Propaganda, de Taquara/RS.

Para chamar a atenção no PDV, foram criados materiais diferenciados, como totem, sinalizador e expositor grandes, em forma de garrafa, e um engradado em MDF. "A decisão final do consumidor ocorre no PDV e precisávamos acertar em cheio nas peças, o que felizmente acabou ocorrendo", acentua Schneider, destacando que muitas até hoje encontram-se em vitrines de lojas de todo o país.

Em 2010, o projeto calçadista ganhou uma equipe própria de vendas e os resultados comerciais tornaram-se melhores. Atualmente a marca possui 1,5 mil clientes cadastrados no Brasil, totalizando 2,2 mil pontos de vendas, entre eles as redes Centauro e World Tennis.

Em sua política de comercialização, a Coca-Cola Shoes pratica o chamado preço-sugestão, que consiste em pré-definir o preço de venda dos produtos aos consumidores. "Não abrimos mão desta prerrogativa e aqueles que não a cumprirem podem inclusive ser descredenciados", esclarece Schneider. Além do Brasil, a Sugar Shoes comercializa com exclusividade a linha de calçados Coca-Cola em outros 20 países.

A importância das feiras

As feiras calçadistas têm importância decisiva na estratégia de crescimento da Coca-Cola Shoes. "Na Couromoda 2011, tínhamos uma área dentro do estande da Sugar Shoes, onde apresentamos nossos lançamentos aos lojistas. Na edição deste ano, com um estande feito com materiais reciclados ou reaproveitados, alcançamos nosso grande salto, com resultados excelentes de visitação e vendas", acentua. Depois da Couromoda 2012, os negócios da marca tomaram outra proporção e devem colaborar para que o desempenho deste ano supere o de 2011, ano em que o crescimento das vendas chegou a 300%.

Embalagens e mídias sociais

O cuidado da equipe de estilo da Coca-Cola Shoes vai ao extremo. A caixa individual, por exemplo, possui uma gaveta que é utilizada pelos clientes para guardar outras coisas. "Não queremos gerar lixo. Por isso, a caixa foi idealizada para ter outra utilidade após a compra do produto", enfatiza. O design arrojado também está presente em outros materiais da marca, como folders e convites. As mídias sociais, por sua vez, ajudam a divulgar a marca e seus produtos entre o público jovem. Numa promoção recente, o número de seguidores passou de 4,5 mil para 10 mil.

Sinalização em lojas

A Coca-Cola Shoes está iniciando um projeto piloto em 15 lojas da Elmo Calçados em Belo Horizonte/MG, que passam a ter um espaço próprio para exposição de produtos da marca. Ao longo deste ano, a iniciativa deverá contemplar 150 unidades comerciais em outros Estados. "O objetivo é criar uma identidade para a marca dentro das lojas e influenciar a vendas", destaca Paulo Schneider.

Próximos passos

Para manter as vendas em alta, a Coca-Cola Shoes prepara novidades na linha de produtos, que serão apresentadas ao mercado em junho deste ano e em janeiro de 2013, na Couromoda. Antes disso, disponibilizará ao varejo uma linha de calçados sustentáveis, através da qual pretende conscientizar clientes e consumidores para a importância da preservação do planeta.

Projeto Recycle

Através do projeto, a Coca-Cola Shoes reaproveita materiais reciclados em seus produtos. O objetivo é desenvolver calçados urbanos e casuais que remetam à importância da preservação ecológica e tenham um ar natural e moderno. Materiais reciclados como PET e algodão, misturados em proporções adequadas, estão presentes em palmilhas internas e solados. "A Coleção Recycle deverá representar 10% das nossas vendas", informa Schneider.
Além de garantir o reaproveitamento de materiais reciclados e colaborar para a difusão do conceito de sustentabilidade entre os consumidores, o projeto pode garantir à marca um reconhecimento internacional. Esse mês, em Atlanta, Estados Unidos, cidade sede da Coca-Cola Company, ele concorrerá com outros licenciados da marca a um prêmio de sustentabilidade, um reconhecimento formal da empresa licenciadora à excelência dos franqueados em questões ambientais.

Envolvimento comunitário

Tal como a Coca-Cola fez com os catadores de materiais reciclados do Jardim Gramaxo, no Rio de Janeiro (tema de um comercial da marca recentemente veiculado na TV), a Coca-Cola Shoes também envolve a comunidade em seus projetos. Recentemente, alunos de escolas de Picada Café foram estimulados a trocar embalagens de refrigerante por lápis de material reciclado. A ação tinha o slogan "Entre nessa onda". As embalagens foram utilizadas pela empresa e a iniciativa fixou nos alunos a ideia de reaproveitamento de materiais, um dos conceitos propagados pela Coca-Cola em suas ações de marketing.

Por Milton Grabin, de Novo Hamburgo/RS