22/05/2012

A Renner – a segunda maior rede de lojas de departamentos de vestuário do País, com 167 lojas – pretende chegar a 2020 com 400 pontos de venda. O plano de crescimento foi apresentado pela empresa em recente encontro com cerca de cem analistas de mercado do Centro do país, em Porto Alegre/RS. A meta, conforme o diretor-presidente José Galló, representa a intenção de mais que dobrar de tamanho em oito anos e chegar à liderança do segmento.

Em abril último, a Renner inaugurou uma unidade no novo Bourbon Shopping Wallig, em Porto Alegre, cujo padrão visual e disposição de produtos servirá de base às novas operações já definidas. Ainda este ano, 30 novas filiais serão abertas e, em 2013, outras 30 lojas. Com sede na capital gaúcha, a Renner possui mais de 20 milhões de clientes e vende o equivalente a US$ 4 bilhões anuais. Além das lojas próprias, controla a Camicado, rede com 31 unidades especializadas em decoração, cama, mesa e banho e 2 mil colaboradores, adquirida em 2011.

As novidades da Renner no Bourbon Shopping Wallig são vistas já na entrada. O acesso principal é vermelho e a logomarca Renner está posicionada à esquerda, ao alto. No interior, o destaque é a nova disposição dos produtos e a cor diferenciada dos balcões conforme o tipo de produto. Nos provadores, outra inovação: a luz é frontal, e não mais no teto, o que causava 'sombras incômodas' em partes do corpo, desagradando as mulheres, responsáveis por 80% das vendas da rede.

As mudanças integram a chamada política de cumplicidade da Renner com as mulheres. "Isso significa ouvi-las, ter paciência e estar próxima delas, além de ofertar-lhes um mix de produtos segmentado por estilo de vida e destacar os fatos relevantes de sua nos comerciais da empresa, que seguem o mesmo conceito há 16 anos", define Galló.

Diariamente, José Galló, os demais dirigentes e os 14 mil trabalhadores voltam-se à tarefa de encantar os clientes. É o que internamente a empresa denomina de 'cultura do encantamento', que consiste em treinamento contínuo dos recursos humanos para surpreender os clientes com atitudes que eles não esperam.

A prática diária de dedicação total à satisfação das necessidades do público comprador é baseada num programa de treinamento que, em 2011, proporcionou 147 horas de treinamento a cada um dos colaboradores - muito acima da média nacional do varejo, que é de 45h -, tanto presenciais quanto por meio virtual.

A qualificação profissional assegura que cada trabalhador seja capaz de solucionar problemas comuns e mais graves do dia a dia das lojas e exceder as expectativas dos consumidores. Para monitorar e medir como isso ocorre, filiais tão distantes quanto Novo Hamburgo/RS e Natal/RN têm o Encantômetro, um painel eletrônico localizado na saída. Nele, os consumidores registram com um toque no botão correspondente como se sentem com base no atendimento recebido. As opções são muito satisfeito, satisfeito e insatisfeito. "Em 2011, recebemos 22 milhões de opiniões, 59% delas muito satisfeito, 37% satisfeitos e 3,2% insatisfeitos", enfatiza Galló.

Todas as atividades das lojas são comandadas a partir da matriz em Porto Alegre. Na sala da diretoria, painéis permitem verificar, em tempo real, o que ocorre em cada unidade e, se necessário, adotar as medidas necessárias. A empresa dispõe de um software que controla os horários de maior volume de clientes e indica o número de caixas que devem estar abertos em cada um deles. "Com isso, minimizamos os efeitos de um ponto crítico, que é a formação de filas para pagamento, cuja demora desagradam os clientes", destaca Galló.

No escritório central, também, há uma fábrica de líderes, voltada integralmente à preparação de gerentes e supervisores para as filiais. No primeiro semestre deste ano, nada menos do que 205 profissionais (85 gerentes e 120 supervisores) foram preparados para exercerem as funções em novas lojas da rede que foram ou serão abertas.

"Para que possamos continuar crescendo, nossos produtos têm que ser os melhores, nosso atendimento tem que exceder as expectativas, as músicas que tocam em nossas lojas têm que ser as melhores e, logicamente, nossos recursos humanos têm que ser os melhores", diz Galló. Isso, segundo ele, exige preparação, por isso os investimentos contínuos da rede em treinamento e preparação de novos líderes.

Marcas e segmentos
No segmento de vestuário, a Renner possui quatro estilos de produtos/marcas, baseados no estilo de vida dos clientes. Para o público feminino, disponibiliza, por exemplo, os segmentos casual, jovem, fashion e new traditional. Para o público masculino, os estilos e marcas são Request, Preston Field e Blue Steel. No segmento de calçados, que representa pouco menos de 15% das vendas, a empresa possui marcas próprias, mas o maior volume de vendas é de marcas de terceiros.

54% das vendas da empresa são realizadas através do Cartão Renner, que fornece no ato da compra o extrato de pagamento. O cartão também disponibiliza outros serviços aos portadores, como seguros, empréstimos pessoais e títulos de capitalização. Depois de um período de dificuldades, sobretudo devido à falta de um operador logístico especializado em artigos de vestuário, a operação virtual da Renner atingiu a estabilidade. Conforme José Galló, o objetivo é estar, em breve, entre as 20 maiores lojas virtuais do país e atingir uma participação de 5% nos negócios da empresa.


Texto: Milton Grabin
Crédito das fotos: Jefferson Bernardes e Fábio Martins