13/06/2012

* Por Peter Mangione, diretor da Global FoOtwear Partnership, dos Estados Unidos – especial para o www.couromoda.com

Os negócios no setor calçadista nos Estados Unidos são dominados por mega empresas – varejistas e de marcas. Os varejistas conduzem os negócios e estão por trás da maioria dos descontos sendo os árbitros em relação aos preços. As marcas são líderes na inovação e estilo dos produtos.

Os líderes do varejo de moda em calçados urbanos são as principais lojas de departamento (Macys, Dillards, etc), as grandes lojas de marca (DSW, Famous, etc) e as lojas de marca própria (Nine West, Skechers, entre outras).

Os autônomos, conhecidos como small players (pequenos competidores), atuam, basicamente, com marcas não comercializadas pelos demais (Joseph Siebel, Mephisto, etc). Devido aos grandes descontos oferecidos pelas outras categorias de lojas, os autônomos, não conseguem sobreviver, apenas, vendendo os mesmo itens dessas lojas.

As lojas de departamento são conhecidas pelas reduções de preços e, geralmente, vendem muito pouco a preços regulares. Parte disso, explica-se pelo contrato que essas lojas têm com as marcas, no qual a margem bruta é garantida, ou seja, a loja controla o preço do varejo, ficando a marca responsável pela diferença entre a margem bruta real obtida na venda, com a especificada em contrato. Essa redução de preço (mark-down), é compensada pela marcas.

Desta forma, as lojas de departamento repõem as mercadorias rapidamente, preocupando-se menos com relação ao preço do varejo. Grandes descontos, cupons de desconto on line, ou por e-mail, entre outros, são constantes nessas lojas. Talvez o fenômeno mais incrível seja o grande desconto das lojas de departamento durante as semanas que antecedem o Natal, seguidos por ainda mais descontos após o Natal. É também evidente que, mesmo no inicio da estação, itens com pouco giro podem ser vendidos com descontos, fato que ocorre sempre que os negócios estão em baixa.

As grandes lojas de marcas que funcionam no sistema de auto serviço são outras potências para a moda de calçados urbanos nos Estados Unidos. Essas lojas não têm o mesmo tipo de contrato que as lojas de departamento têm com as marcas, por isso procuram fazer acordos especiais com as marcas para criar, a um preço inferior, modelos exclusivos, únicos, para elas e, assim, também, minimizar a competição direta com as lojas de departamento.
Este é um elemento chave para estas grandes lojas de marca que estão permanentemente em liquidação – geralmente oferecendo 20 ou 30% a menos que as lojas de departamento para itens similares. Assim, as lojas de departamento procuram cobrir a maior parte dessas liquidações, se não toda a diferença de preço, com suas próprias promoções especiais. Dado o alto volume de negócios nas grandes lojas, estas possuem poucos itens em liquidação, que ficam, geralmente, em área reservada à itens com grande desconto permanente da loja, após sua permanência nas área de preços com descontos habituais.

Os estabelecimentos dirigidos pelas marcas podem ser o único local onde se tem um esforço real para vender o máximo possível a preços regulares, mas novamente, itens com pouco giro são descontados sempre que os negócios estiverem parados, mesmo que no início da estação.

Um calendário ideal de “redução de preços” para um varejista de vestuário feminino/calçados casuais de marca própria seria: